Três ideias sobre como adotar um sistema de adesão gratuita à sua entidade

Se as mensalidades dos associados têm grande peso na receita de sua entidade, oferecer adesão gratuita pode ser um tanto preocupante. Mas há casos em que é possível, sim, considerar essa alternativa sem que isso comprometa o orçamento da organização. Ela pode significar o aumento na base de associados em um futuro não muito distante.
Em que casos é possível adotar a estratégia da associação gratuita? Abaixo, três sugestões.
1 – Modelo “pague pelo uso”
Muitas associações testaram, com sucesso, a adoção em pequena escala da adesão gratuita, na qual o associado só paga quando utiliza os serviços da entidade. Recentemente, informa o site Associations Now, a Associação de Marketing de Eventos dos Estados Unidos começou a oferecer uma categoria de adesão em que os associados não pagam mensalidade, mas desembolsam para participar de eventos organizados pela entidade, como workshops mensais, seminários e mesas redondas. Esses membros podem depois optar por fazer o upgrade para uma das duas categorias de membros com serviço completo.
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2 – Modelo “pré-estreia grátis”
Digamos que sua associação tenha um cardápio variado de recursos na web, um diretório de membros on-line ou um rico arquivo de conteúdo, tudo com acesso restrito por um paywall. Em vez de manter todo esse conteúdo por trás da barreira “somente para membros”, considere apresentar um preview desse conteúdo por tempo limitado. A Associação de Escritores e Programas de Redação (AWP, na sigla em inglês) fez isso em um fim de semana em julho do ano passado, período imediatamente anterior à conferência anual da entidade. A entidade aproveitou seu principal evento e ofereceu o conteúdo de forma gratuita, mas apenas aos interessados que preenchessem seus dados. Em outras palavras, o conteúdo ajudou a atrair associados em potencial.
Para que os não-membros pudessem participar do fim de semana do evento, a entidade também exigiu uma inscrição on-line. No ano passado, 902 potenciais novos membros se inscreveram para participar da conferência. Essas pessoas tiveram toda a assistência, por telefone e email, de equipes de atendimento da AWP. Essa interação ajudou a atrair novos membros pagantes para a entidade.
3 – Modelo para profissionais jovens ou desempregados
É preciso entender que os profissionais não são iguais na relação com suas entidades de classe; para alguns, a depender de seu estágio de carreira, a mensalidade pode ser uma despesa muito alta, o que dificulta a permanência ou mesmo a adesão dessa pessoa à associação.
A Sociedade de Contadores Públicos Certificados de Massachusetts, por exemplo, passou a oferecer uma categoria de associação estudantil gratuita para jovens que talvez ainda não possam pagar o mesmo valor que um profissional já estabelecido. A North Carolina Medical Group Management Association, por sua vez, oferece uma categoria de associação transitória para membros que estão mudando de trabalho ou perderam seus empregos. Esse tipo de oferta também pode ser estendido aos aposentados, que podem considerar deixar sua entidade após uma vida inteira de associação. Limitar o escopo da associação gratuita a estágios de carreira específicos pode ser uma maneira de recrutar, reter e engajar membros de longo prazo.
Os exemplos americanos podem muito bem ser adaptados à realidade brasileira. Esse raciocínio vale não apenas para as entidades que reúnem profissionais, mas também para as associações empresariais.