O que as varejistas podem ensinar às associações sobre a retenção de membros

É possível traçar um paralelo entre o trabalho desenvolvido por associações e por redes de varejo, já que o trabalho de engajamento das entidades guarda semelhanças com os programas de fidelidade das varejistas. Como há similaridades, é bom olhar que as associações presentes atenção no que as gigantes do comércio têm feito na retenção de clientes.
A pesquisa 2019 Customer Lifecycle Report, da Yes Marketing, mostra como os consumidores são atraídos para programas de fidelidade, o que consideram um bom valor e o que os faz voltar. Em geral, os varejistas sabem o que estão fazendo: quase três quartos dos consumidores entrevistados disseram que são “adequadamente recompensados” por suas marcas de varejo favoritas.
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Um dos principais argumentos: uma boa tática de atração de novos integrantes para esses programas não deve ser confundida com uma boa estratégia de retenção, segundo registra o site Associations Now. “É preciso muito mais para atender às diferentes expectativas que os clientes têm com os varejistas em cada etapa de sua jornada”, diz, em nota, Jim Sturm, presidente da Yes Marketing. “Marcas inteligentes devem diferenciar suas táticas de atração e suas estratégias de fidelização.”
Um exemplo: frete grátis. Embora 40% dos novos consumidores considerem importante quando compram de um varejista, apenas 3% disseram que isso é importante do ponto de vista de fidelidade. O motivo? Todo mundo faz isso, o que significa que esse não é um diferencial competitivo.
Da mesma forma, o preço não é o fator mais importante para estimular a lealdade (embora não seja desprezível: os descontos são um dos maiores fatores que fazem os clientes se sentirem recompensados, com 39%). Em vez disso, o fator mais importante é o valor e a qualidade do produto. E isso precisa ser enfatizado nas mensagens para os consumidores que já foram atraídos para o seu programa de fidelidade.
“É preciso abordá-los de forma que eles percebam a relação com a marca como uma experiência pessoal e assegurar que se está passando a mensagem correta”, afirma o relatório. “Frases como ‘Como um de nossos clientes mais fiéis, você conhece e ama a qualidade de nossos produtos…’ podem ​​ajudar muito a lembrar aos clientes fiéis o que, afinal, criou essa fidelidade.”
A exclusividade também é poderosa. Quase um quarto dos entrevistados (23%) disse que o acesso antecipado a novos produtos faz com que eles se sintam mais recompensados, enquanto 18% disseram que promoções e descontos exclusivos também fazem o trabalho.
Se você está procurando maneiras de melhorar os esforços para aumentar a retenção de seus associados, o relatório recomenda que você saiba como os clientes interagem com seu serviço ou compram coisas – e, se tiver dúvidas, pergunte.
“Não tenha medo de entrar em contato diretamente com eles para solicitar feedback por meio de pesquisas ou grupos de foco”, diz o relatório. “Pergunte a eles o que os deixaria mais felizes com sua empresa e, mais importante, o que os manteria por toda a vida.”

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