O consumidor (cada vez mais) no poder

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Advocay, gestão de dados, publicidade online e consumidores cada vez mais no controle. Estes são os temas e as tendências que devem estar no centro dos maiores debates em Public Affairs neste ano, segundo os especialistas da WFA (Associação Mundial de Anunciantes). E por trás de toda essa discussão, o que está realmente em jogo é simples: reputação. Se para empresas (anunciantes ou não), a reputação é um dos maiores ativos, para as entidades setoriais e associações em geral, é um atributo sem o qual nenhuma delas se mantém relevante no mercado.
2017 será o ano em que os consumidores começam a retomar o controle online. Novas regras de privacidade definidas globalmente em Bruxelas (sede da WFA) exigirão que as empresas forneçam aos consumidores mais informações sobre como usam seus dados. E por mais que essas regras sejam originalmente pensadas para grandes anunciantes, empresas de bens de consumo, principalmente, elas já apontam uma direção: há cada vez menos espaço para que organizações colham informações online dos consumidores e as usem de forma não transparente. Por outro lado, os consumidores também começam a perceber o grande valor das suas informações pessoais, fazendo com que essa troca de dados entre organizações e pessoas passe a ser mais equilibrada.
O assunto controle também estará no centro dos debates sobre comunicação online e nas mídias tradicionais, como rádio e TV, principalmente nos temas relacionados aos alimentos, álcool e marketing para crianças. As constantes mudanças tecnológicas, que sempre demandam revisões nas regras vigentes de publicidade, bem como o embate entre ONGs, reguladores e associações voltadas para consumidores, deverão dar inicio a batalhas acaloradas entre os mais liberalizantes e os conservadores.
O setor de alimentos, na verdade, deverá seguir como um dos mais visados sob o ponto de vista da comunicação e da regulamentação. No Chile, algumas regras de comercialização de alimentos são tão restritivas que muitos fabricantes saíram do mercado. Algumas empresas estão sendo processadas pelo governo por usarem personagens com apelo infantil. Outros países, como França, Peru, Irlanda, Inglaterra, Noruega, Coreia do Sul, além do próprio Brasil, tem seguido a mesma tendência. Neste ano, também Canadá e Israel começam a estudar restrições.
Na verdade, o debate sobre o marketing de alimento, em especial aquele voltado para as crianças, tem gerado grandes reações por parte de organismos de defesa dos direitos do consumidor, trazendo à tona discussões sobre temas de ética e transparência na comunicação. A maneira como as marcas entram em contato com as crianças, principalmente por meio dos dispositivos móveis, como os celulares e tablets, tem feito com que países sejam cada vez mais radicais na proibição do uso de determinadas mensagens, com apelos específicos e em canais e programas voltados para o público infantil. Em 2017, essa continuará a ser uma tendência importante, puxada não só pelos reguladores, mas também por parte importante da sociedade organizada e pais que querem tem mais controle sobre o que seus filhos acessam.
Do ponto de vista das entidades, participar direta ou indiretamente destes debates é fundamental. Mesmo aquelas que representam setores não especificamente ligados aos mercados mais regulados, acabam sofrendo algum impacto. No final, o que está em jogo nessas discussões são atributos como ética, transparência, direito do consumidor e compliance. E isso vale para todos.

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