Quando e como reajustar as mensalidades associativas

Sua entidade reajusta as mensalidades ou outras taxas associativas com qual critério? E como são definidos os valores das mensalidades ou anuidades? Pelo faturamento das associadas ou pelo número de funcionários? Essa é uma discussão presente em outros mercados além do brasileiro, também trazendo questionamento para os gestores. Decisões erradas podem ter grande impacto na obtenção de novos associados e no nível de permanência deles na associação.
Um bom exemplo do realismo exigido dos gestores de associações vem dos estados Unidos, onde Michael O’Connor, diretor de adesões da NACDL (Associação Nacional de Advogados de Defesa Criminal), mudou a sistemática de reajuste de mensalidades dos associados. “Em 2010, as taxas de adesão aumentavam esporadicamente e em percentuais na faixa de 10% a 15%, sem qualquer relação com indicadores econômicos mais convencionais”. Ele viu, portanto, uma oportunidade de usar um ajuste único, em torno de 3% ao ano. A mudança, apontou ele, foi capaz até mesmo de compensar um pequeno declínio na adesão.
Para definir a estratégia de reajustes, a NACDL fez uma grande análise de mercado, utilizando pesquisas de terceiros e dados setoriais próprios. “Havia uma mudança no nosso mercado e na indústria”, diz Connor.
O sucesso da NACDL veio em parte de uma estratégia que enfatizou o valor percebido e a capacidade de resposta dos associados individuais. Ao se comunicar com eles sobre a mudança, o foco não recaiu sobre o reajuste das taxas associativas. A entidade preferiu destacar, por exemplo, o que estava sendo oferecido de novos serviços ou de ampliação daqueles já existentes. “Com o reajuste dos valores, foi possível contratar funcionários e desenvolver novos programas. Nós não queríamos chamar atenção diretamente para o aumento. A maior parte das pessoas aceitou automaticamente que nossas despesas operacionais estavam crescendo”.
Apesar de as realidades das economias norte-americanas e brasileiras serem distintas, assim como o estágio de desenvolvimento de parte das entidades setoriais, há algumas dicas valiosas que podem ser aplicadas no Brasil. Dados da Fundação Getúlio Vargas (FGV EAESP) levantados a partir de pesquisa com 57 associações de pessoas jurídicas apontam que o modelo adotado pelas entidades no Brasil são bastante variados: de um valor único, igual para todos (21% dos casos) até um valor totalmente variável, dependendo dos benefícios oferecidos para cada associado (cerca de 2% das situações), há um meio-termo que permite diversas combinações. Sejam elas quais forem, as sugestões abaixo podem apoiar a tomada de decisão dos gestores.
1) Antes de mais nada, faça uma análise completa da situação financeira da entidade. O que ela arrecada com mensalidades é suficiente não apenas para cobrir custos operacionais, mas para atender às prioridades de atuação estratégia ao longo dos próximos dois anos (investimentos em TI; modernização/ampliação da sede; ampliação e/ou valorização do time de executivos etc)
2) Se a arrecadação foi suficiente para acompanhar as necessidades financeiras que a estratégia determina, a direção da entidade pode pensar em reajustes anuais limitados apenas às taxas de inflação, acompanhando assim a evolução dos custos
3) Se a arrecadação não estiver cobrindo essa necessidade do planejamento estratégico bianual, produza uma cenário simples e objetivo que demonstre essa situação para associados, tendo o cuidado de apresentar o quadro antecipadamente em reunião de diretoria. Ao incluir antecipadamente o tema na pauta da discussão, os participantes já podem se preparar, o que facilita o alinhamento do discurso e das soluções.
4) Caso seja necessário aumentar a receita mas não exista condição “política” (em função de limitações impostas pela conjuntura econômica ou setorial) imagine antecipadamente alternativas: realização de cursos e/ou seminários presenciais ou remotos a serem pagos por associados (preço diferenciado) ou não-associados (preço cheio); prestação de serviços específicos etc. De acordo com pesquisa da Fundação Getúlio Vargas (FGV EAESP) com 57 associações, em mais de 50% delas o orçamento anual não era bancado apenas pelas taxas associativas. Ou seja, a maior parte das receitas ainda vem projetos e iniciativas extraordinários.
5) Tenha o cuidado de sempre manter os associados a par de determinados aspectos macroeconômicos, tais como previsão de inflação para o ano; perspectivas de crescimento do país nos segmentos de maior interesse direto; cenário internacional com potencial de impacto nos negócios setoriais; e outros
Na sua entidade, como é feita a gestão das mensalidades e das demais receitas? Comente!

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