Pandemia, crise climáticas e movimentos sociais levam a marketing a seu maior desafio

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Muito se fala sobre transformações no jornalismo, nas mídias e no entretenimento. Pois agora é o momento de se repensar o marketing. Um artigo da Harvard Business Review traz as conclusões de um estudo, que em suas conclusões afirma que o setor vive seu momento mais complexo devido a questões como avanço tecnológico, pandemia, crises climáticas e até movimentos sociais. A pesquisa com gerentes de marketing de 493 empresas descobriu que apenas 20% dos que atuam em corporações tradicionais estão satisfeitos com a eficácia de seus departamentos; o percentual é relativamente mais alto entre aqueles são de empresas nativas digitais.

Especialistas afirmam que o momento é de transformação do setor, que precisa ser mais ágil, interdependente e responsável por impulsionar o crescimento da empresa. A pesquisa, realizada com o apoio da Mobile Marketing Association e em colaboração com Peter Schelstraete e o ex-vice-presidente global de digital e ativos da Coca-Cola, ficou dois anos estudando a mudança nas áreas de marketing das empresas. Foram feitas entrevistas aprofundadas com 125 líderes de marketing sênior de todos os setores para entender o problema e saber como eles estavam adaptando suas organizações para competir neste novo ambiente. A maioria deles, segundo o estudo, investiu estrategicamente em atividades de marketing, tecnologias e estruturas a fim de capitalizar em novas oportunidades de crescimento.

“Sem uma meta clara, baseada em valor para o marketing e uma estratégia para determinar os recursos necessários para alcançá-la, é improvável que novas tecnologias, estruturas e processos proporcionem melhorias substanciais no desempenho. É preciso compreender os valores Nossa estrutura fornece o objetivo e a estratégia”, afirma o artigo. Eles são seis, três de criação de valor para o cliente e outras três para a empresa

Para facilitar esse entendimento, o artigo da Harvard Business Review lista as seis áreas que devem ser prioritárias para o marketing moderno:

Criação de valor para o cliente

1 – Valor de troca

Os profissionais de marketing criam esse tipo de valor quando combinam efetivamente suas ofertas com as necessidades específicas do cliente. Isso requer reconhecer quando os clientes estão procurando por um determinado produto ou serviço, entender qual problema eles estão tentando resolver e descobrir quais ofertas serão mais adequadas para eles – em tempo real. Isso exige recursos precisos de conversão, personalização e previsão. Para maximizar o valor de troca, os profissionais de marketing usam análises sofisticadas e aprendizado de máquina para processar grandes quantidades de dados sobre o comportamento do consumidor.

2- Valor de experiência

Os profissionais de marketing se concentraram em criar esse tipo de trabalho de valor para eliminar aborrecimentos e aumentar a satisfação em toda a jornada do cliente. Isso requer um foco na melhoria da orquestração da jornada, aumento de valor e oferta de design por meio da inovação constante.

3 – Valor de engajamento

Esse tipo de valor aumenta o “significado” da oferta de uma empresa – como os clientes percebem a marca e seu relacionamento com ela. Cada vez mais as empresas o criam combinando técnicas tradicionais, como narração de histórias e relações públicas, com sistemas dinâmicos de gerenciamento de conteúdo que facilitam e, às vezes, automatizam o design e a entrega de mensagens em tempo real. Eles também nutrem um senso de comunidade entre os usuários e vão além dos benefícios funcionais ou emocionais tradicionais de um produto para oferecer benefícios sociais – por exemplo, adotando uma missão ambiental ou social. 

Criando valor para a empresa

4 -Valor estratégico

As equipes de marketing frequentemente identificam maneiras de expandir as ofertas atuais e orientar o desenvolvimento de novas ofertas e modelos de negócios. Para fazer isso, eles precisam da capacidade de descobrir o crescimento, construir plataformas e alavancar ativos. Hoje, a tecnologia permite que os profissionais de marketing ajudem as empresas a entrar em novas categorias e até mesmo setores como nunca antes, como o Google no caso dos veículos autônomos.

5 – Valor operacional

O papel do marketing no fortalecimento da eficácia operacional de uma empresa nunca foi tão importante. Mesmo assim, muitos líderes de marketing lutam com a proliferação de equipes independentes e especializadas engajadas em uma gama crescente de atividades em toda a organização. Como essas equipes costumam ter métodos e visões divergentes sobre o papel do marketing e sua contribuição para o crescimento, seu trabalho pode ser difícil de integrar. Como explicou um dos executivos em nosso estudo, “Nenhuma tecnologia no mundo, nenhum marketing digital, nenhum modelo de atribuição pode superar a falta de alinhamento em uma organização. Se uma equipe está medindo o sucesso de uma maneira e outra equipe está medindo o sucesso de outra, boa sorte para que funcione ”. A chave aqui é a capacidade de melhorar a gestão de talentos, aprimorar os vínculos organizacionais e fortalecer os métodos de execução e tecnologia.

6- Valor do conhecimento

Em sua função de representar a “voz do cliente”, a função de marketing pode criar valor de conhecimento, principalmente por meio do uso astuto da ciência de dados. Algumas atividades estabelecidas de inteligência do cliente, como avaliações das necessidades do usuário e rastreamento de sentimento, permanecem importantes. Mas as novas tecnologias abrem mais oportunidades. Por exemplo, os sistemas de análise de dados com tecnologia de Inteligência Artificial (AI) podem cada vez mais desvendar a relação causal entre os investimentos em marketing e os resultados de negócios, melhorando a eficiência do marketing. O sucesso de tais iniciativas depende do aprimoramento da criação e do gerenciamento de dados, aproveitando a inteligência do mercado e do cliente e avançando na análise de marketing.

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