Autenticidade e transparência são chave nas crises de comunicação em tempos de redes sociais, dizem especialistas

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Em um mundo de ativismo global e repercussões em tempo real, estar prevenido quanto aos eventuais problemas decorrentes de crises em um negócio é fundamental para uma resposta rápida. Se antes os fatos ficaram restritos localmente com maior dificuldade de difusão imediata, hoje isso já não existe e em instantes ou mesmo em tempo real um pequeno incidente pode vir a se tornar uma crise sem proporções para uma organização. Essas foram parte das visões compartilhadas pelos professores Yan Jin e Bryan Reber, professores do Grady College of Journalism and Mass Communication University of Georgia, nos EUA, em um debate virtual realizado nesta sexta-feira para a apresentação do livro “Advancing Crisis Communication Effectiveness”,organizado pela Imagem Corporativa.

Ciro Dias Reis, CEO da Imagem Corporativa e Global Chair da PROI Worldwide, mediou o bate-papo e também trouxe algumas contribuições para a discussão, apontando para a importância das empresas estarem atentas ao processo como um todo, lembrando que as crises envolvem todas as áreas de uma organização e que é preciso saber de antemão quais são os fatores de risco para atuação de uma empresa. Neste sentido, é importante que todas as partes desse negócio “falem a mesma língua”, lembrou. 

“Em uma crise, muitos defendem que as empresas devem falar nada ou o mínimo possível, essa é a visão principalmente dos advogados. Mas o silêncio gera ansiedade e raiva. Ser transparente e agir com empatia, dando informações, pedindo desculpas e indicando que isso não acontecerá de novo é o melhor caminho”, indicou Yan Jin. 

Para os autores, em caso de crise, as empresas devem priorizar a criação de grupos para administrá-la, sempre com a participação de uma equipe ampla, incluindo os líderes da área de comunicação.

Ciro, que também é co-autor do livro, lembrou, por exemplo, que a crise do Exxon Valdez, navio que derramou milhões de barris de petróleo no Alasca, completou três décadas.  Bryan Reber afirmou que, nos dias de hoje, a forma de se comunicar nesta crise seria totalmente diferente.

“Naquela crise, como era em um local isolado, a Exxon conseguiu deixar os jornalistas afastados. Hoje, com a tecnologia, é impossível, jornalistas e sociedade não precisam de autorização”, disse o americano. 

De acordo com Reber, a melhor estratégia é tentar antever crises e problemas, para ter um plano caso o pior cenário se torne realidade. Isso vale, em sua opinião, para grandes empresas, que contam com dezenas de pessoas para monitorar as redes sociais e a comunicação, e também para pequenos negócios, onde o próprio dono pode pensar desta maneira: 

“Você precisa antecipar os problemas de alguma maneira. ‘qual a pior coisa que pode acontecer comigo e como vou encarar isso?’. Ter um plano é sempre possível, mesmo que seja feito apenas pelo dono do negócio, mas terceirizar isso, para uma agência de comunicação, pode ajudar muito”, afirmou o professor.

Em uma analogia com uma situação doméstica, Jin afirmou que fazer check-ups de rotina é sempre melhor e mais efetivo que esperar ficar doente para buscar um médico. 

“Às vezes chegamos tarde demais em uma emergência de hospital”, comparou. 

Neste sentido, ter um plano de prevenção é o melhor seguro para os negócios, inclusive os menores. Para ela, a chave da comunicação, ainda mais em momentos de crise, é ser autêntico, passar confiança e clareza da situação. Neste sentido, ambos os debatedores acreditam que um bom plano de ESG, além de reduzir fortemente o risco de problemas e gerar mais confiança, mostra que a empresa está comprometida com boas práticas, e que eventuais fontes de crise passariam a ser questões isoladas.

Na análise da atualidade, Jin destacou o momento delicado pelo qual a sociedade atravessa, onde impera a desinformação e a falta de confiança, o que dificulta uma estratégia em tempos de crise. 

Reber comparou os desafios da comunicação em tempos de redes sociais a uma brincadeira de “telefone sem fio”, onde algo se perde a cada etapa. 

“Há coisas hoje nas redes em que apenas 5% é baseado na verdade e 95% é falso”, disse. 

Mas ele lembra que a boa comunicação tem seu valor, e citou como exemplo a mudança no enfrentamento à pandemia com a troca de governo nos Estados Unidos, onde o atual governo tem passado clareza de informações, o que ajudou a prevenção com o uso de máscaras e acelerou o programa de vacinação. Reber citou os quatro passos para a comunicação eficiente, resumidos na sigla “Idea” (idéia, em inglês): I – internacionalizar, fazer com que as pessoas da organização acreditam na mensagem; D – distribuição, como a mensagem da empresa pode se espalhar; E  – vem de explicação, que significa entender a importância da mensagem e; A – vem de ação, que são os passos para pessoas entenderem esse caminho.

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