As empresas Amaggi, JBS e Minerva Foods foram as que mais se destacaram no recém-criado Índice de Empatia ESG (setorial Agronegócio), que foi idealizado pela consultoria Imagem Corporativa e desenvolvido em parceria com a Cognitive Media Science. Foram avaliados os resultados da comunicação com foco em ESG de doze grandes empresas do agronegócio entre maio de 2020 e abril de 2021. Além das três empresas que lideraram o ranking, foram analisadas: ADM; BRF; Bunge; Cargill; Cofco; Copersucar; LDC; Marfrig; Raizen.
O Índice de Empatia captura a percepção do público em relação a quatro macro-temas: Sustentabilidade, Responsabilidade Social, Governança e Saúde. O trabalho mostrou que Saúde interessa a 60% dos internautas brasileiros, sendo que desse universo 33% costumam pesquisar assuntos relacionados ao agronegócio. Portanto, o tema mostrou-se fundamental para garantir uma comunicação empática entre as marcas analisadas e seus clientes, parceiros e consumidores.
A comunicação das doze empresas foi analisada através de três pilares: mídia própria (domínios da empresa), imprensa (noticiário de forma geral) e saudabilidade (análise de sentimentos de posts nas redes sociais). Os pesquisadores avaliaram a quantidade e qualidade dos conteúdos que mencionavam ESG nesses três pilares. Os três players que mais se destacaram no Índice de Empatia do agronegócio foram capazes de criar os processos mais eficazes de transmissão das mensagens corporativas e de engajamento. A produção de conteúdos consistentes em vídeos, textos, infográficos e podcasts, entre outros formatos, foi relevante nesse contexto.
As empresas Amaggi, JBS e Minerva Foods concentraram 872 menções a ESG em conteúdos proprietários disponibilizados por meio de textos bem ilustrados e formatos dinâmicos como mapas interativos, soluções que se mostraram capazes de facilitar a experiência do usuário.
A Raízen, embora ausente no grupo das três empresas melhor avaliadas no âmbito geral, se destacou por proporcionar funcionalidades em suas redes sociais que facilitam o acesso e a interação com a empresa.
As empresas Cargill, JBS e Raízen obtiveram visibilidade diferenciada no pilar imprensa graças a um noticiário que destacou de forma predominantemente positiva uma série de iniciativas implementadas, programadas ou planejadas por elas (inclusive em relação a assuntos de saúde, como por exemplo a doação de kits de intubação para apoiar em casos de hospitalização pela Covid-19).
No pilar saudabilidade JBS e Marfrig colheram comentários negativos relativos a denúncias registradas contra elas (compra de gado criado em fazendas supostamente instaladas em áreas de desmatamento ilegal, por exemplo). Mas ambas tiveram esse impacto negativo em boa parte neutralizado graças a repercussões positivas de outras iniciativas nas áreas de sustentabilidade e saúde. Minerva Foods foi vista com frequência como empresa preocupada com bem-estar animal e metas de redução de emissão de carbono.
Exigências do mercado internacional
“O cenário corporativo atual, em todo o mundo, exige compromissos claros em termos de ESG. No agronegócio isso ganha especial relevância, até porque grande parte da produção é exportada e as exigências são altas no mercado internacional. Por isso, criar soluções de interação com públicos de interesse e medir adequadamente os resultados dessa estratégia se torna um elemento fundamental”, diz Ciro Dias Reis, presidente da consultoria Imagem Corporativa.
O Índice de Empatia permite diagnósticos que abrem espaço para as marcas conversarem melhor com seus públicos de interesse, explica Cláudio Oliveira, CEO da Cognitive Media Science. “A marca precisa ter a capacidade de falar e ser reconhecida em temas que interessam ao seu consumidor e ao mercado de forma geral. É necessário monitorar ativamente sua imagem usando métodos científicos apoiados em tecnologia como machine learning”, afirma ele.
O índice leva em conta o sentimento de diferentes elos do mercado em relação a compromissos ESG expressos pelas empresas. Permite também identificar a associação (suposta ou real) percebida das marcas em relação a variáveis como: desmatamento; proteção ambiental; gestão de recursos naturais; condições de trabalho; diversidade e inclusão; cuidados com colaboradores na proteção contra o novo coronavírus.
Um mapeamento com essa amplitude possibilita às empresas aferir o grau de sintonia entre sua jornada ESG e as expectativas de seus stakeholders, facilitando assim a eventual correção de posturas, rotas, estratégias e até mesmo de seus processos de comunicação.
Peso do agronegócio
O agronegócio representa atualmente cerca de 20% do Produto Interno Bruto (PIB) do país e boa parte da produção do setor é destinada ao mercado externo. As tendências de governos e organismos reguladores, em diferentes geografias, apontam para um crescente nível de exigências no tocante a adoção de premissas ESG por parte de empresas interessadas em vender em seus respectivos mercados. Dessa forma, cresce a preocupação dos principais players do agronegócio com as melhores práticas ambientais e de operação de forma mais ampla, bem como o esforço de acompanhar o cenário de “consumo consciente”, que pressupõe o princípio da rastreabilidade: a identificação de origem e os processos de produção, que espelham o conjunto de premissas de atuação de cada empresa.
Dessa forma ESG deixa de ser um conceito e ganha forma no dia a dia das organizações do agronegócio, que consequentemente buscam formatos de comunicação eficazes para compartilhar informações acerca de seus compromissos.
Para chegar aos nomes das empresas do agronegócio em melhor posição nesse campo, o Índice de Empatia leva em conta um universo de quase 150 milhões de usuários de internet do país, focalizados através de Data Management Platform. A pesquisa avaliou mais de 1.600 conteúdos em mídias próprias, 300 matérias na imprensa e 3.600 comentários em mídias sociais
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